Cosa succede quando non polarizzi la comunicazione del tuo gioiello

Digital Marketing Senior Consultant

Cosa succede quando non polarizzi la comunicazione del tuo gioiello

Emi&Eve

Il brand di cui voglio analizzare la mancata polarizzazione è “Emi&Eve”

Per chi non lo conoscesse Emi&Eve” è un brand di bigiotteria fashion che ha la caratteristica di realizzare gioielli riutilizzando il metallo dei proiettili sparati durante la guerra in Cambogia.

Il loro target è evidentemente costituito da donne pacifiste, molto attente all’etica e al bene collettivo. Potenzialmente il brand vorrebbe  soddisfare il bisogno di manifestare l’impegno etico da parte del suo target di nicchia.

Leggiamo il copy:

“I GIOIELLI CHE NASCONO DALLE BOMBE 

Crediamo nella bellezza che sorge dalle ceneri. Trasformando bombe e pallottole in gioielli etici, supportiamo la bonifica dei territori cambogiani, contribuiamo a far crescere l’economia e a far rivivere un’antica tradizione artigiana. Bracciali anelli orecchini e collane da indossare con orgoglio. Emi&Eve rappresenta il vero concetto di gioielleria sostenibile

Cosa comunica il brand?

Ottimismo: dalle bombe possono nascere gioielli.

Impegno: bonifica dei territori, crescita dell’economia locale, economia sostenibile.

Punti di debolezza

Come faccio a convincere un pubblico pacifista ad indossare un gioiello fatto con le bombe? Le motivazioni addotte sono deboli, troppo intellettuali e analitiche e non spingono realmente una donna pacifista a dire: “Sono fiera di indossare del materiale bellico!”

“Certo, dalle ceneri possono nascere i fiori, ma sempre un pezzo di bomba addosso mi porterei!”

Il tema è molto importante. Come fa un oggetto del male (la bomba o il proiettile) a diventare il gioiello dell’orgoglio pacifista?

Questa inversione semantica è già avvenuta nella storia dell’uomo con il simbolo delle croce cristiana, dapprima significante lo strumento di morte esercitato sugli uomini più abbietti (analogamente a quello che rappresenta nel senso comune attuale il patibolo, il cappio, la ghigliottina, ecc.) e che successivamente invece diventa fulgido simbolo dell’appartenenza alla fede cristiana.

Ma come si è riusciti a realizzare con successo questo capovolgimento di senso?

Opportunità mancata

Abbiamo letto il copy di Emi & Eve. Certo il significato è chiaro, ma NON è polarizzato.

Il target delle donne pacifiste a cui il brand deve rivolgersi è decisamente CONTRO la guerra. La donna pacifista non sa se il gioiello fatto di pallottole può davvero manifestare questa sua etica, ma sicuramente lei respinge la guerra.

Cosa avrebbe dovuto fare Emi&Eve? 

Generare una controversia. Spingere il pubblico a schierarsi. Definire due poli opposti:  noi donne pacifiste da una parte e il resto del mondo guerrafondaio dall’altro.

Attraverso questo coinvolgimento emotivo e collettivo, dovuto alla comunicazione polarizzante, la completa adesione al prodotto si può compiere. Lo schieramento pacifista ha bisogno di un simbolo nel quale identificarsi.

La bomba trasformata in gioiello, diventa quel simbolo, non più solo un accessorio costituto da materialie antiestetico riciclato, con un significato debole legato a una speranza utopistica, ma il vessillo di una militanza ideologica, acquisendo un senso più immediato e potente.
“E’ proprio con i gioielli realizzati con le bombe che vogliamo schierarci contro coloro che appoggiano la guerra!”

Analogamente all’imperatore Costantino che volle che la croce dovesse rappresentare l’orgoglio del suo esercito fondando il suo successo sulla polarizzazione, così Emi&Eve avrebbe potuto generare non semplici clienti, ma veri e propri proseliti e rendere concreta, in quanto rivoluzionaria, l’inversione di senso della pallottola trasformata che diventa il vessillo in cui l’orgoglio pacifista femminile si identifica.

Emi&Eve attualmente ha moltissimi concorrenti sul mercato e, a causa della sua comunicazione debole e non polarizzata, nel percepito collettivo non è riuscito ad attestarsi come brand leader nel settore.

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