Sei sicuro di saper comunicare i tuoi gioielli?

Digital Marketing Senior Consultant

Sei sicuro di saper comunicare i tuoi gioielli?

Quali sono i più grossi errori e quali invece le regole di marketing da seguire per comunicare un prodotto di gioelleria.

Investire per comunicare al mercato l’esistenza di un nuovo gioiello è un modo per sprecare inutilmente il denaro se non si spiega al potenziale cliente per filo e per segno il motivo per cui dovrebbe comprare quel gioiello piuttosto che un altro e comprarlo da me piuttosto che da un altro.

Per “comunicazione” intendo proprio la comunicazione verbale attraverso narrazione di storie, argomentazione di concetti, esposizione di valori ecc.

Una volta che si è stabilita la caratteristica differenziante del mio gioiello che risponde perfettamente a un bisogno di una nicchia non servita dalla concorrenza, è necessario comunicare il mio messaggio nel migliore dei modi affinché il mio brand possa affermarsi davvero come leader per quel mercato.


Come comunicano i brand di gioielleria affermati?

Forti della loro indiscussa notorietà acquisita negli anni in cui, per avere successo, bastava investire in pubblicità e semplicemente mostrare l’esistenza del prodotto, i brand più affermati non sentono l’esigenza di comunicare al potenziale cliente le motivazioni d’acquisto.

Ecco alcuni esempi:

Vhernier

Il Dondolo presenta una forma rotonda e curva. Questo è un anello scultoreo che trasmette l’idea di movimento su cui sono costruite tutte le creazioni Vhernier. Questa è la versione in oro rosa.

Buccellati

Anello Opera Color. Anello in oro giallo con elemento logo in opale.

Chantecler

La goccia, elemento distintivo e imprescindibile della collezione Joyful, viene riletta e interpretata in uno stile più contemporaneo e innovativo: oro, pietre dure e diamanti abbinati in ogni gioiello della collezione ridefiniscono l’estetica di una linea di successo.

E’ evidente che queste descrizioni non forniscono al potenziale acquirente alcuna motivazione d’acquisto. Dicono cose assolutamente autoreferenziali e irrilevanti che, se lette in un’ottica di marketing, spesso possono sfociare nel nonsense come nel caso di Damiani e Cartier.

Damiani

Noi: per sempre uniti dai Valori più puri. Damiani ha festeggiato i dieci anni di successo della collezione D.Side con un solitario creato a quattro mani dai maestri orafi valenzani e da Brad Pitt. L’anello celebra l’amore: i due cerchi concentrici in oro bianco e platino uniti da coppie di diamanti taglio brillante, sono impreziositi da un diamante solitario che dona splendore e lucentezza.

Cartier

Anello Clash de Cartier, modello piccolo, oro rosa 18 carati. Larghezza 6,4 mm. Cartier esalta l’armonia delle forme in tutte le sue creazioni. Per questo motivo in ognuna di esse la caratura e la quantità delle pietre possono variare. Per qualsiasi ulteriore informazione sulle collezioni Cartier si prega di contattare il Servizio Clienti.

Il marketing dei grandi brand di gioielleria può essere paragonato ad una gigantesca competizione tra bodybuilder afasici che si limitano a mostrare i muscoli alle ragazze del pubblico, nella speranza di trovare moglie.

Cosa fanno invece i brand di gioielleria meno noti?

I brand minori, forti del loro prodotto all’altezza di quello dei grandi, per pregio manifattura, creatività del design, preziosità dei materiali, tradizione, cortesia, ecc. ecc., invece di farsi furbi, imitano la comunicazione dei più grandi investendo in pagine sui giornali, stand fieristici dai prezzi stratosferici, ecc., perseverando nella semplice segnalazione piatta e del tutto irrilevante dell’esistenza del proprio prodotto e illudendosi che le motivazioni d’acquisto del cliente siano legate all’apprezzamento della bellezza intrinseca del gioiello.


Ma davvero il cliente sceglie un prodotto di gioielleria perché è talmente bello da non poterne fare a meno?

Oppure, in assenza di motivazioni specifiche, cioè motivi chiari e concreti per cui quel gioiello risponde a un suo bisogno, sceglie per: emulazione, conformismo, prestigio del brand, prezzo?

Non c’è da stupirsi quindi se un prodotto né originale, né prezioso, né di eccezionale fattura, come quello Pandora sia riuscito ad affermarsi attraverso la semplice comunicazione che dice al cliente:
“Il nostro bracciale è l’unico fatto per raccontare te stessa, le tue passioni, i tuoi traguardi, i tuoi affetti. Non un gioiello qualunque, ma quello che ti accompagna nel corso della vita e puoi personalizzare a tuo piacimento facendolo crescere con te.”

Sbam!

Pandora si colloca nel percepito del pubblico, come leader nel settore del gioiello che risponde all’esigenza del target di manifestare la propria unicità attraverso la personalizzazione. 

Chiaramente non è l’unico brand a proporre sul mercato gioielli personalizzabili né tantomeno è il primo.
Ma sicuramente è stato il primo che l’ha comunicato nel modo più efficace scalzando la concorrenza.

La polarizzazione

Sulla potenza dello storytelling ci sarebbe molto da dire, ma io mi voglio soffermare su una tecnica particolare di scrittura che so già che il mondo della gioielleria non capirà, né apprezzarà, ma che, soprattutto nel mondo online, riesce ad amplificare moltissimo il potere persuasivo delle parole.

Questa tecnica si chiama “Polarizzazione” ed è una modalità di scrittura che per sua natura genera engagement (coinvolgimento) e fidelizzazione più di qualsiasi altro tipo di comunicazione.

Nel concreto: la Polarizzazione è un modo di esprimere concetti attraverso l’esplicitazione di una controversia, cioè un contrasto di opinioni.

Esercizio d’esempio

Immaginiamo di avere tra le mani un prodotto che risponda a un bisogno specifico di un target specifico, situazione ideale per il posizionamento di marketing. 

Facciamo uno sforzo di fantasia e immaginiamo che esista un prodotto che si vuole affermare come l’anti-Pandora. Chiamiamo questo brand “Asteria”.
Il bracciale Asteria è un gioiello personalizzabile che a differenza di Pandora è realmente prezioso, con un design elegante e realizzato con raffinata cura artigianale made in Italy, quindi davvero pregiato.

Che speranze ha questo prodotto di erodere fette di mercato ai gioielli Pandora? 

In realtà Asteria dovrebbe concentrarsi sulla nicchia di pubblico che apprezza la possibilità della personalizzazione, ma che snobba Pandora per la bassa qualità dei suoi prodotti.

Quindi Asteria dovrebbe aprire un nuovo settore di mercato e poi, attraverso la comunicazione, raccogliere consensi anche tra le clienti di Pandora stufe della bassa qualità del prodotto e del fatto che ormai “Pandora ce l’hanno tutte”. 

Come facciamo allora a comunicare nel modo più efficace il posizionamento di Asteria?

Possiamo decidere di dire semplicemente: 

“Asteria è un braccialetto raffinato della migliore gioielleria made in Italy che ti dà la possibilità di personalizzazione attraverso i suoi preziosi charms.”


Un’affermazione neutrale che parla a tutti, e quindi a nessuno, non facendo esplicito riferimento alle specifiche esigenze del target a cui si riferisce.

Di seguito facciamo invece un esempio, con molto più testo, di una comunicazione polarizzante, quindi tutt’altro che neutrale.

“Noi di Asteria non facciamo gioielleria di massa proponendo prodotti di scarsa qualità. Abbiamo creato un gioiello raffinato adatto solo a quelle donne speciali che non si accontentano di ciò che il mercato vuole imporre. 
Ogni charms è un pezzo unico realizzato artigianalmente affinché tu possa personalizzare il tuo bracciale in modo originale, comunicando le gioie della tua vita attraverso elementi davvero preziosi. Il bracciale Asteria non è adatto alle donne conformiste che non distinguono un gioiello pregiato, fatto a mano, da un prodotto industriale.”

E’ evidente che questo genere di copy scatena una controversia. Sta parlando negativamente di Pandora (pur senza citarlo) e delle sue clienti.
Il lettore (a meno che non sia un accanito cliente di Pandora) difficilmente non si schiererà a favore di Asteria.

Questo “schieramento” non significa banalmente l’apprezzamento del nuovo prodotto, contro quello Pandora, ma l’adesione completa ai valori che esprime che fanno sentire la cliente tutelata, apprezzata e sostenuta.

Asteria diventa un brand paladino delle clienti garantendo un gioiello di alta qualità, invece che un prodotto dozzinale, e consente loro di scegliere liberamente e non sentirsi conformiste.

In questo modo non acquisiremo soltanto delle nuove clienti, ma avremo dalla nostra parte delle fan che diventeranno nostre ambassador spontanee.

All’interno della verbalizzazione, fondamentali sono le formule negative. 

Il pubblico in generale sa cosa NON vuole, conosce le sensazioni da cui vuole tenersi lontano, ma non ha una chiara idea di quale sia la soluzione. 

La comunicazione polarizzante fa leva sulla negazione del male, del brutto, di ciò che ci spaventa o ci disturba, per creare completa adesione verso il prodotto che viene presentato come la prima e unica soluzione positiva al problema.

Manifestare una controversia per ottenere consenso, può far storcere il naso ai molti che preferiscono la neutralità nella comunicazione (quindi l’essere ininfluenti), ma è indubbiamente la principale leva esistente nel marketing contemporaneo.

Non a caso viene usata con successo dai principali protagonisti della politica come Trump, Grillo, Salvini, etc. 

Chi sono i nemici?

Nel marketing del gioiello, un brand deve essere percepito come l’eroe di una storia, per questo devono essere esplicitati i suoi valori, i suoi poteri, le persone che protegge (il suo target di nicchia) ma soprattutto devono essere individuati nettamente i suoi nemici.

Se il brand non comunica chiaramente ciò contro cui combatte, il cliente difficilmente comprenderà il senso del prodotto, cioè non capirà a quale suo bisogno il prodotto risponde.

Domanda: “Perché devo comprare il tuo prodotto piuttosto che un altro?”

Risposta: “Perchè il nostro brand si oppone a…………………..”

Ciascuno completi la frase elencando tutte le cose che il proprio target di nicchia considera negative e formuli la propria comunicazione polarizzante.

Nel gruppo: “Nuovo Marketing del Gioiello” su Facebook o sul canale Telegram pubblicheremo in esclusiva un esercizio di polarizzazione su un marchio esistente posizionato concettualmente bene, ma comunicato malissimo.


Seguiteci 😉

Antonio Kropp

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